管理完善理念先進(jìn)的外企理解了銷(xiāo)售政策的真諦
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摘要：管理完善、理念先進(jìn)的外企理解了銷(xiāo)售政策的真諦，但是眾多觀(guān)念尚有待更新、銷(xiāo)售管理尚有待于完善的國(guó)內(nèi)企業(yè)，卻或多或少地走進(jìn)了銷(xiāo)售政策的誤區(qū)。
誤區(qū)之一：堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨政策。
現(xiàn)款現(xiàn)貨，資金風(fēng)險(xiǎn)度為零，是許多廠(chǎng)家孜孜追求的理想狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)中的確有如娃哈哈、上海家化等大公司堅(jiān)持現(xiàn)款政策，但其前提是產(chǎn)品非常暢銷(xiāo)。堅(jiān)持現(xiàn)款政策，廠(chǎng)家不承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商卻要承擔(dān)全部的資金風(fēng)險(xiǎn)。在現(xiàn)行買(mǎi)方市場(chǎng)中，這種政策較難實(shí)行，即便執(zhí)行，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)為轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，要么要求下屬二批及超市現(xiàn)款進(jìn)貨或干脆不鋪貨，要么干脆域外整批竄貨、沖貨，最后的結(jié)果可能是終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大幅度萎縮，批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格 一片混亂，影響了產(chǎn)品銷(xiāo)量的潛在增長(zhǎng)。像娃哈哈這樣擁有AD鈣奶、純凈水、非常可樂(lè)等暢銷(xiāo)產(chǎn)品的大公司，在大城市的各類(lèi)超市中，產(chǎn)品也常難覓蹤影，原因在于該公司類(lèi)似于全額預(yù)付款的*付款體系無(wú)法激發(fā)客戶(hù)鋪貨的熱情。1995年該公司的原拳頭產(chǎn)品兒童營(yíng)養(yǎng)液的銷(xiāo)量從1993、1994年的10億支，垂直落體到1億支，直接原因是該年度付款政策從部分賒銷(xiāo)轉(zhuǎn)向預(yù)付款體系，導(dǎo)致許多經(jīng)銷(xiāo)商拒絕進(jìn)貨，零售店無(wú)貨可賣(mài)，即渠道嚴(yán)重?cái)鄬拥臑?zāi)難性后果。 有些公司給經(jīng)銷(xiāo)商一些鋪底貨（類(lèi)似于外企政策中的信用額度），但要求鋪進(jìn)指定的重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)，日常結(jié)算現(xiàn)款現(xiàn)貨，若經(jīng)銷(xiāo)合約中止，則鋪底貨款回收，這種做法既保證了重點(diǎn)鋪點(diǎn)，又最大限度控制了資金風(fēng)險(xiǎn)，值得借鑒。
誤區(qū)之二：堅(jiān)持全額賒銷(xiāo)政策。
有些公司片面追求銷(xiāo)售額或過(guò)度要求鋪點(diǎn)數(shù)量，而屈從經(jīng)銷(xiāo)商壓力，大量賒銷(xiāo)貨物，這是最糟糕的銷(xiāo)售政策。中國(guó)企業(yè)（尤其個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)層次）普遍信用不佳，國(guó)企則是三角債繚繞。許多廠(chǎng)家最擔(dān)心貨款回收問(wèn)題，但實(shí)際操作中，又常常賒貨給客戶(hù)，還自我辯白“與其讓產(chǎn)品躺在倉(cāng)庫(kù)里，不如賒銷(xiāo)給人家”，這樣的廠(chǎng)家已不單單是銷(xiāo)售政策的問(wèn)題，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)政策、生產(chǎn)計(jì)劃等方面的問(wèn)題。
誤區(qū)之三：銷(xiāo)量越大，返利比例越高。
為有效激勵(lì)大客戶(hù)，這似乎是國(guó)內(nèi)企業(yè)慣有的銷(xiāo)售政策，但若仔細(xì)分析：這些客戶(hù)的銷(xiāo)售額來(lái)源，是此區(qū)域生活水平高，市場(chǎng)規(guī)模大？是公司的營(yíng)銷(xiāo)支持力度大，市場(chǎng)占有率高？是該區(qū)域?yàn)榱魍ㄊ袌?chǎng)，貨物大量走向外地？等等。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)品而言，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量大小并不與經(jīng)銷(xiāo)商本身的努力和能力成正比，經(jīng)銷(xiāo)量越大，返利比例越高，實(shí)際上是鼓勵(lì)客戶(hù)大量的越區(qū)銷(xiāo)售，到頭來(lái)，引發(fā)渠道混亂的罪魁禍?zhǔn)追炊蔀槟杲K獎(jiǎng)勵(lì)的大功臣，這是否公平合理？
許多外企不設(shè)年終獎(jiǎng)勵(lì)固然過(guò)于僵化，我們國(guó)內(nèi)企業(yè)是否也應(yīng)有所改變？比如實(shí)行返利比例遞減政策（如銷(xiāo)100萬(wàn)元返2點(diǎn)，銷(xiāo)300萬(wàn)元返1.6點(diǎn)），或者干脆根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)的完成比例，分批獎(jiǎng)勵(lì)，與銷(xiāo)售絕對(duì)值脫離關(guān)系。另外，獎(jiǎng)勵(lì)不一定非要現(xiàn)金或貨物，可用汽車(chē)、家用
