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摘要：美國霍特國際商學(xué)院教授賈希爾·澤夫談新產(chǎn)品為何走向不同命運(yùn)，指出創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣和市場切入策略至 關(guān)重要。
各種新產(chǎn)品不斷上市，不過，有的贏得了消費(fèi)者的青睞，而大批的是還沒有進(jìn)入消費(fèi)者視野，就被淘汰了，其中創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣和市場切入至關(guān)重要。新產(chǎn)品往往通過為客戶提供前所未有的產(chǎn)品或者服務(wù)體驗(yàn)，客戶逐漸認(rèn)可被接受。在創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣中，其中最重要的環(huán)節(jié)是研發(fā)和市場營銷。
據(jù)調(diào)查，新產(chǎn)品的成敗與否不僅僅取決于技術(shù)進(jìn)步，同時(shí)也依賴于營銷、商業(yè)模式以及流程管理。
創(chuàng)新產(chǎn)品營銷的三大外部策略創(chuàng)新產(chǎn)品的市場切入分析，通?？梢苑譃閮蓚€部分：即外部分析和內(nèi)部分析。其中，外部分析包括客戶接受度、市場機(jī)遇與
障礙、以及競爭分析。
一是新產(chǎn)品的客戶接受程度
客戶接受度，可以從兩個方面來考察：客戶細(xì)分和決定客戶接受新產(chǎn)品的因素。有些因素會限制客戶對于新產(chǎn)品的適用，如新產(chǎn)品的使用幾率、客戶的成本-收益、使用風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品形象和供應(yīng)商形象。如果客戶沒有很多的機(jī)會去使用產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，他就不會去購買。而當(dāng)潛在客戶對于創(chuàng)新價(jià)值認(rèn)可，在產(chǎn)品的引入階段，新品的價(jià)格如果很高，客戶得到的認(rèn)同就很少。因此，在培育市場之初，必須選擇那些可以承受較高成本收益比率的客戶。而如果產(chǎn)品未經(jīng)充分的試驗(yàn)或者有無法預(yù)知"*"，也會大大影響客戶對產(chǎn)品的使用興趣。此外，供應(yīng)商的聲譽(yù)和形象--是否可以提供可靠、有效的售后服務(wù)也是一個影響的重要因素。
二是新產(chǎn)品進(jìn)入的障礙和機(jī)會
每一個創(chuàng)新產(chǎn)品，都有市場障礙和機(jī)遇，管理者要在對市場環(huán)境和銷售渠道分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行權(quán)衡。
創(chuàng)新產(chǎn)品的幾種推廣障礙，主要體現(xiàn)在下面幾個：客戶的財(cái)力障礙（只適用于特定高端客戶）、政府管制（特定牌照申請導(dǎo)致的成本和時(shí)間）、政治障礙以及銷售渠道的不暢等等。
而市場機(jī)遇可以在特定的外部市場環(huán)境下開始出現(xiàn)，甚至令高價(jià)產(chǎn)品得到市場的認(rèn)可。通常的幾種類型有：政府投資于特定的領(lǐng)域，需要新產(chǎn)品和服務(wù)；環(huán)境變化有利于新產(chǎn)品的使用（諸如疾病和經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致的需求）；價(jià)值鏈上的某個區(qū)段本來成本高昂，但是存在著通過創(chuàng)新降低的機(jī)會（如戴爾公司對分銷體系的否定，導(dǎo)致直銷模式的出現(xiàn)）。
三是新產(chǎn)品不同周期的競爭策略
產(chǎn)品的生命周期通常分為四個階段：產(chǎn)品引入、增長、成熟和衰退。新產(chǎn)品被引入市場后會占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)也必須擔(dān)負(fù)起教育消費(fèi)者的任務(wù)。此時(shí)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是整個市場的培育，而不是市場份額的多少。增長階段意味著模仿者的大量涌入。此時(shí)的重點(diǎn)在于市場份額，供應(yīng)鏈管理和針對領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)入成熟階段后，應(yīng)當(dāng)更加注重差異化帶來的價(jià)格優(yōu)勢。隨著時(shí)間的推移，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)從功能為特征的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向可靠性、親和力、客戶關(guān)系和品牌忠誠度建設(shè)。市場基礎(chǔ)的競爭更關(guān)注供應(yīng)鏈的管理。
包括可靠性、服務(wù)設(shè)施和價(jià)格競爭。
